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沒有內涵，如何可樂？
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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對中國可樂“不可樂”原因的分析，已經不是諸如：定位不準，廣告不力、口味不行所解釋得了的，也不是４Ｐｓ，４Ｃｓ所能涵蓋的。品牌建設與傳播的無所建樹，民族主義的狹隘與無助，銷售渠道的無能為力，從農村市場突破的做法并不奏效等等，都只是中國可樂“不可樂”的次要因素或表象。而最致命的，是文化的空洞與蒼白。
國產可樂市場難覓芳蹤
可樂，本是很感性很樂觀的名字。但是，并不是所有的可樂都是“可樂”的。
昔日的少林可樂早已回少林寺安眠了；天府可樂則安心地躺在百事可樂的懷里再也沒有醒來；而近些年“揭竿而起”的樂臣可樂、藍劍可樂、九星可樂、粵冠可樂、銀鷺可樂，一個個都沒能樂起來；——甚至于來勢最兇、呼聲最高、國民給予最大期望的非常可樂、汾煌可樂，如今在市場已經難覓芳蹤。
而可口可樂、百事可樂，一直是巍然聳立的巨人。據零點調查公司２０００年１０月的市場調查顯示，中國可樂市場上可口可樂和百事可樂的占有率分別是５７．６％和２１．３％，兩者之和幾近８０％。
中國飲料行業的巨頭也好，小字輩也好，眼睜睜地看著“兩樂”瓜分偌大的中國可樂大蛋糕，急得眼睛都紅了，于是也來可樂一把。而且，有人以挑戰的姿態把這種飲料上升到了民族的高度，同時喊出了口號。企圖倚仗對“國情”的諳熟和所謂的“民族感情”分得可樂市場的一杯羹。而事實是殘酷的，市場是無情的。市場不相信豪言壯語，也絲毫不同情“民族產業”。
有人預言，中國的可樂行業乃至飲料產業將步俄羅斯、東歐等國家的后塵，成為可口可樂的“殖民地”。
為什么同樣是一種極其普通的碳酸飲料，消費者就只喝可口、百事？為什么國內飲料巨頭們的其他飲料賣得那么好（如娃哈哈的純凈水、八寶粥），而在可樂這一市場上始終沒有真正的突破？為什么中國可樂始終樂不起來？
對中國可樂“不可樂”原因的分析諸如：定位不準，廣告不力、口味不行都只是中國可樂“不可樂”的次要因素或表象。而最致命的，是文化的空洞與蒼白。
喝可樂遠不是喝飲料那么簡單
喝可樂本來是跟喝其他飲料沒什么差別的消費行為。但是，由可口、百事（主要是可口可樂）孕育和培養的可樂文化，其內涵太豐富了，遠遠超出了“喝飲料”的范疇。可樂是一種美國文化的闡述，是一種美國精神的擴張。這是“兩樂”雖歷經滄桑依然挺拔的根本原因。而這一點，任何國內品牌是無法比擬的。
籠統來說，作為一種美國文化的積淀，可口可樂、百事可樂孕育的可樂文化具有以下內涵和外延：可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚。
“可樂是那些反潮流、反傳統的青年人的最佳飲品”。兩樂都將目標消費群定位于顛覆傳統、個性張揚的青年一代，并為之而苦心經營了近百年。
流行音樂與運動是可樂文化的主要載體。可口與百事不約而同地選擇了流行音樂與運動作為可樂文化和企業理念傳播的主要載體，根本的原因在于，他們都發現了音樂、運動與當下社會中的人尤其是年輕人的生活有著非常緊密的聯系。
可樂消費本身代表了一種時尚，一種深邃的文化內涵。這一點不管是在地球上的哪一個國家，都是一樣的。
企業經營哲學的提煉，如著名的“可口可樂的３０條經驗”。產品營銷理論的創立與有效實踐：如可口可樂的 ３Ａ（買得到、買得起、樂得買）、 ３Ｐ（無處不在Ｐｅｒｖａｓｉｖｅｎｅｓｓ、心中首選Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ、物有所值Ｐｒｉｃｅ ｔｏ ｖａｌｕｅ）”。
由此可見，對于可口可樂、百事可樂來說，那一種深褐色的液體已經不僅僅是一種普通的碳酸飲料。而正是這種產品背后的深厚文化內涵，使得可口可樂、百事可樂風靡全球百年不衰。
反觀中國可樂
可樂文化與內涵的無所建樹中國可樂們，或許根本不清楚可樂文化對可樂產品的意義，或許不懂得可樂文化的內涵與外延，或許對可樂文化的構建有心無力。除了非常可樂提出了“中國人自己的可樂”這樣看起來回腸蕩氣實際上南轅北轍的口號外，其他可樂均沒能提出自己的理念體系。做得稍好一點的汾煌可樂，提倡“大家齊歡樂”，但又沒有相應的概念、理論支持，更沒有廣告、品牌傳播運動的支持。
文化主題的模糊與不穩定以非常可樂為例，從“中國人自己的可樂”到“非常可樂，非常選擇”，再到“亮出你自己”，再到“非常可樂開，幸福自然來”，真讓人摸不著頭腦。非常可樂，你到底像什么？你到底在吶喊些什么？
我們看不到非常可樂較為穩定的定位和主張，卻看到它把人家人頭馬的廣告語抄襲了一把。類似的做法在其他可樂上也屢見不鮮。
主體文化缺乏號召力和生命力
選擇什么樣的文化來充實品牌，以此構成產品文化的主體部分，進而利用主體文化的內涵及外延去構筑起足夠的影響力。這一點相當重要。
仍以非常可樂為例。非常可樂選擇了“中國人自己的可樂”這樣一個看起來極具號召力的口號。也就是說，非常可樂選擇了“民族性”作為產品的文化核心。這樣做的目的很明顯：希望以此區別于兩樂，找到市場的空隙。
但是，這樣的文化定位是否具備真正的號召力和生命力？
關于“民族牌”的是是非非，其實我們用不著去相信權威。我們只需深入思考：一般的消費者在喝飲料的時候，有沒有馬上滲入一種“民族感情”的可能？
這種可能性太小了。把喝飲料這種沖動性的消費行為提升到民族自尊、民族感情的高度，難免有點牽強，有點兒一廂情愿。
什么叫“中國人自己的可樂”？筆者不無遺憾的說，在世界經濟一體化的今天，在跨國公司的產品紛紛力求突破文化的藩籬在全球范圍內迅速擴張的今天，在包括海爾這樣的中國企業大步邁向世界的今天，一個企業還在鼓吹“中國人的××”，不能不說是一種高度近視。
另外，非常可樂的這種主體文化定位也背離了碳酸飲料基本的產品特征和行業特征。
“中國人自己的可樂”
太廣太虛，漫無邊際，無法達到培養消費忠誠的目的。
文化載體的貧乏與脆弱
流行音樂和運動，一直以來都是可樂文化的主要載體。在文化載體的利用、傳播、和引申上，兩樂做了上百年的努力，成績斐然。而稱為“中國魔水”的健力寶，也就是以體育為載體風靡神州，殺向美利堅。
中國可樂們呢？
我們看不到能夠承載它們文化的有效載體，用顯微鏡也看不到。
汾煌可樂號召“大家齊歡樂”，但是又不知道用什么來讓大家齊歡樂。非常可樂呢？是“亮出你自己”的時候了？憑啥讓中國消費者亮出他自己？你倡導的文化內涵及外延有沒有這樣的力量？你構建了這樣的力量沒有？
文化不是空洞的口號，更不是朝三暮四的主張。必須有一些看得見摸得著的事物作為載體，它才能發揮相應的影響力。
產品營銷理念、企業經營哲學的匱乏，除了非常可樂外，中國的可樂生產企業一般都規模小、實力不強。這些企業由于資金、人才的局限，無法對先進的營銷理念加以實踐，更不用說提出自己獨特的經營哲學和品牌主張了。而這些正是可樂文化的重要組成部分。
兩樂已經為可樂文化構筑了進入障礙，有一點相當致命而不輕易為人覺察的是，兩樂已經為可樂文化構筑了進入障礙。可口可樂在上百年的經營中，已經把可樂產品及其文化的內涵、外延、載體、傳播、延伸以及可樂市場的游戲規則定好了。而且通過不懈的努力，可口可樂主導的可樂文化在世界范圍內獲得了一致的認可。也就是說，可樂文化的主要象征物就是兩樂，其他的任何可樂在獲得世界范圍內的認可前，它在消費者心目中都是“非正宗”的。這種特點，是其他飲料所不具備的。